新規広告開発部の大野です。今回は、「目標を達成するための施策を数字で考える」ということについて、普段やっていることを書きます。
施策の評価に関しては Rを使う などいろいろなノウハウがありますし、Web上の行動改善などはそれはそれで、世にノウハウがたくさんあります 。
今回は、例えば、期初に事業目標を決めた次のステップとして、全体の優先度を決めるあたりの段階の話をしましょう。
分解： 数字から取り組む施策を決める
まず、どの施策をするかを決めるわけですが、必ず、最初に目標を因数分解しています。
広告なら「収益 = 単価 × 在庫 × 販売率」といういつもの式があるので、これが元です。例えば
- 単価がCPCなら在庫はクリック回数。つまり、imp（表示回数） × CTR
- 単価が表示なら、在庫は単純に imp
となります。で、販売方法によって、どの項をあげるのが有効か、つまり、現実的に伸びるか、どのくらい伸び代があるかを評価し、あげたい項を決めます。
例えば、impは「媒体成長 x 枠数」に分解できるので、我々の努力としては枠数という係数を押し上げることになりますし、CTRであればクリエイティブ評価とかターゲティングとなりますね。
あと、作戦として単価をグッと下げていいなら、impに関して、外部の在庫を仕入れることで量を取る兵糧調達もできます。技術的にいえば、アドネットワークを作るということですね。
あげたい項に関して施策をリストアップし、優先度を評価します。僕は優先度評価に cost-worth 評価を使います。
因数分解の仕方はいろいろあり、例えば「客数 x 客単価」とした場合には、客単価の分布変化を変えるために何をすればいいか、とか分解の方法で視点をガラッと変えられるので、多角的な分析をしやすいのも因数分解の良さですね。
落とし穴：前提条件と投資
因数分解の次は、施策が成功する前提条件・必要条件を必ず評価します。
例えば、前の例でCPCで「単価」項を上げると決めたとしましょう。
- 単価を向上させるためにはオークションプレッシャーが必要である
- オークションプレッシャーが成立する必要条件として
- 獲得単価（CPA）の低下があるのでこれを考える
という感じです。このとき、CPA向上 → オークションプレッシャーを実現するための施策を別途考えて走らせておく必要があります（十分条件を整えておく）。
また、数字上効果があるように見える施策でも以下のような罠があったりするので要注意です。
- 前提条件として実現不可能なものが盛り込まれたり、現実的に調達不可能な投資が要求される
- 例えば単価が上がっても在庫が積めないとか、特定の項しか向上できなくて収益は低い
- 他の施策のパイを奪ってしまう
特に、前提条件が何段にも連なるようなものは投資も不確実性も大きくなりがちなので注意する必要が有ります。
とはいえ
という感じで、すべての施策が同じように数字で評価されるのが理想です。ただ、それを優先して、本来芽がありそうな施策が絞られると元も子もありません。
そもそも明確な数字が出せないけど優先度が高いものもあります。広告だと販売戦略なんかはそうなることが多い気がします。代理店に成果ダッシュボードや管理画面解放しようみたいな話ですね。
あくまで全体収益の向上が目的なので、数字評価にこだわりすぎない。というのは要所要所で振り返りつつ大事にする必要があると思ってます（元も子もないですが……）。
ただし、数字評価を諦める時は、関係者を腹落ちさせるのが大変なので、そこをがんばることになります。そして、この事実から次の3つの教訓を得ることができます
- 数字にすることに時間を使うよりは関係者を説得することを優先したほうが良いことが多々ある
- 気持ち先行の施策が無駄に走ることを防ぐために「関係者」は説得されるハードルを日頃から上げておく
- 基本は数字評価だけどそれだけなのもよくないよねという空気をチームに醸成しておく
なにより、自分がやりたいことは会社を利用する気持ちでやったほうがいいですね。
僕はずっとそうやって仕事をしてきましたが、一緒に働く仲間を切に募集しております。応募フォーム からぜひお願いします！
